Utilização do webQDA para análise de comentários da plataforma booking.com

Diamantino Ribeiro, Universidade de Évora (Portugal)

A análise realizada pretende exemplificar e fornecer algumas orientações para as unidades hoteleiras e sua gestão, apresentando caminhos que podem ser explorados de forma simples e regular, quando devidamente associados a uma ferramenta de apoio à análise de dados qualitativos, como é caso do software webQDA (Costa & Amado, 2018; Costa, de Souza, Moreira, & de Souza, 2018; Costa, Linhares, & de Souza, 2014; Costa, Linhares, & Souza, 2012; Costa, Moreira, & Souza, 2019)

As especificidades e o contexto de cada unidade hoteleira e a necessidade de dados mais oportunos e detalhados aumentam a responsabilidade de quem deve gerir negócios que envolvem o contato direto com clientes/turistas. Como referem  Lucia & Alves (2011) pesquisar é um ato abrangente e complexo; pesquisar não é simplesmente observar, experimentar, calcular, entrevistar ou mesmo compilar dados, por isso, torna-se fundamental problematizar a realidade e analisar com rigor e com espectro largo. Quando se trata da utilização de métodos qualitativos, é preciso saber utilizar os procedimentos adequados que possibilitem a interpretação do fenómeno estudado a partir das informações obtidas (Lucia & Alves, 2011).

O trabalho que desenvolvemos e explicamos a seguir, mostra como uma ferramenta tecnológica como o webQDA pode ajudar os gestores hoteleiros a complementar as informações quantitativas obtidas pela avaliação dos hóspedes no alojamento (limpeza, localização, funcionários, conforto, comodidades, relação custo-benefício, Wi-Fi, pequeno-almoço, entre outros) que, em geral, serve para calcular automaticamente a pontuação do alojamento numa escala de 0 a 10.

Proposta de Processo

Na atualidade, a plataforma de reservas online booking.com representa mais de 25% das reservas totais de hotéis na Europa, onde se incluem as principais cidades Portuguesas, Lisboa e Porto (Figueiredo, 2013). Em alguns alojamentos fora dos grandes centros urbanos, esse número é bastante superior, chegando a atingir 90% em algumas unidades, como nos confirmaram alguns gestores hoteleiros contactados por email e telefone.

No final do alojamento, os hóspedes são convidados pela plataforma a classificarem vários itens numa escala de 1 a 10. Esta classificação dá origem a uma média, que serve para classificar os hotéis como “excecional”, se a sua classificação média dos últimos dois anos for superior a 9,5 em 10; “soberbo” entre 9 e 9,5; “fabuloso” entre 8,5 e 9; “ótimo” entre 8 e 8,5; “bom” entre 7 e 8 e “agradável” entre 6 e 7. Por outro lado, também é solicitado aos hóspedes (no final do alojamento) que deixem um comentário geral ao hotel e, se for o caso, refiram aspetos positivos e negativos (Figura 1).

Como se pode depreender, de uma forma automática a plataforma consegue posicionar os hotéis quanto à sua classificação, utilizando métricas, mas o mesmo não acontece com os comentários (Figura 2):

Quando os clientes pesquisam os alojamentos na plataforma, para além de saberem de imediato qual a pontuação dos hotéis nos vários itens, também podem ler os comentários que os hóspedes anteriores deixaram sobre o alojamento, as respetivas condições, comodidades, etc. Isso realça a importância da análise qualitativa desses comentários por parte dos responsáveis hoteleiros, pois são esses comentários que poderão vir a influenciar a escolha e decisão dos potenciais clientes sobre a escolha de um determinado hotel em detrimento de outro.

Para o estudo, seleccionaram-se os hóteis Intercontinental, Sheraton e Yeatman (Figura 3). A opção por estas 3 unidades hoteleiras baseou-se nos seguintes fatores:

• Tipologia (hoteis de 5 estrelas)
• Localização nas cidades do Porto e Gaia
• Preço médio superior a 250 euros/noite.

Após a seleção dos hotéis, foram recolhidos os comentários na plataforma Booking.com (em Língua Portuguesa). Optou-se por um periodo temporal contínuo que contemplasse uma igual (ou muito aproximada) quantidade de comentários por hotel, razão pela qual se verificou posteriomente um ‘gap’ entre as datas.

A amostra é composta por 68 comentários:

• 23 do Yeatman (todos de dezembro de 2018)
• 23 do Sheraton (dezembro de 2018)
• 22 do Intercontinental (entre julho e dezembro de 2018).